2014-02-18 11:37:50

 谈到大传媒时代,就不能不谈新媒体的崛起。大传媒时代的到来与新媒体的发展密不可分。

  “新媒体”,这一直是传媒学界多年来谈得最多也是最热门的一个词汇。该词汇的兴起最早源于网
络的兴起。
  上世纪90年代末,网络媒体异军突起,但真正让传统的主流媒体感受到网络的强大威胁,还是近几
年的事。2005年,素有传统媒体老大地位的中国报业广告增幅急剧下降,而网络广告大幅增长。新媒体
发力,老媒介萎缩,报人一度感觉到冷气逼人,甚至有人惊呼“中国报业的寒冬由此到来”。
  事过几年之后,我们看到所谓的传统媒体的冬天虽然没有到来,但毫无疑问的是,崛起的新媒体的
确成为传媒越来越强大的竞争力量,它不只是作为一种传媒形态要与传统的媒介形式并存,更重要的是
,它已经实实在在地吞食了传统媒体的蛋糕并随时颠覆传统的介质形式的传播效果,颠覆传统的传播模
式。
  但针对什么是新媒体,业界其实一直没有一个真正统一的意见。最开始比较有说服力的观点是,所
谓新媒体无非分两种情况,其一是基于新的技术而生产的新的介质;另一种是长期存在于社会环境中,
但属于全新开发的新的渠道;当然也有两者并存的情况。前者如门户网站、手机报等,后者如分众传媒
等户外广告载体等。
  然而通过几年的实践,武夷山传媒公司业界与学界再次对新媒体的定义产生了争议。比如,分众传媒算是新媒体吗
?中国人民大学喻国明教授就认为,分众传媒甚至连媒体都不是。原因在于他认为媒体应该是以内容生
产为基石,首先要为受众提供足够的信息内容,而广告仅仅作为随带生产经营的一种方式。但分众传媒
的各个渠道所传播的无一不是硬性的广告内容,没有什么内容生产与新闻价值,甚至一度因为手机短信
扰民而引起受众的愤慨,也有许多受众投诉称要向分众收回自己的“清净权”。与此相类似,许多专家
认为,其它诸如华视传媒等户外视频媒体无论是其载体形态还是经营模式都只能算是刚开发的传统媒体
  那么,新媒体的本质到底是什么?
  美国《连线》杂志对新媒体的定义似乎更有参考价值。该杂志认为“新媒体就是所有人对所有人的
传播”。它既不分生产者与消费者两大阵营,也不分读者与作者。从传播学的角度上说,它不是一对多
的、也不是多对一的,它是多对多的传播。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为,《连线》杂志
对新媒体的定义可谓抓住了新媒体的本质。
  可见,新媒体区别于传统媒体的根本点是在于传播方式的不同。特别是在中国这样一个有着特别的
传媒发展历史与管理体制的国家里,新媒体w的产生天然地有着强大的内在需要与旺盛的生命力。
  武夷山传媒,由于传统媒体如报刊、广播、电视的单向传播模式,传播过程明晰地分为传者与受者,传者生产内
容,受者从有限的载体上获取有限的信息,受众不仅没有对信息的选择余地,而且也没有思想的表述阵
地。受者的接受完全是被动的。在传统的传播模式中,传者更强势。但随着新媒体的产生,传播过程中
的每一个环节既是传者又是受者,充分体现互动,每一个个体充分平等,都能充分发声,体现自己的传
播诉求。于是,在我国新媒体发展的相当长的一段时间内,新媒体的突出特点表现为个性化与去中心化
,如网络媒体的论坛、博客等总是存在多元的思想碰撞、不同利益主体的诉求等。相比按照上级部门统
一部署而发布信息的传统媒体而言,新媒体的内容表现似乎总是那样的“另类”甚至“异端”。
  但是我们看到,这恰恰是新媒体在推动我国传媒业发展中所做出的巨大贡献所在。
  由于新媒体所带来的传播方式的革命迎合了社会发展的潮流,迎合了新的时代下人们新的信息取舍
标准,人们的需求开始受到前所未有的发动与尊重。于是新媒体也成为社会无限信息需要的催化剂。最
简单的例子,手机作为个人终端,每个细节都体现着个性化的趋势,单就手机彩铃、彩信一项,就可以
想像有多么庞大的市场空间。当然,无限的需求就需要无限的内容来满足,在技术的瓶颈得到突破、社
会的经济水平发展到一定消费层次之后,有着无限需求的个人反过来会成为内容的生产者与反馈者。
  由此我们就可以解释为什么张琪的一条帖子会发挥如此大的威力。因为个人可以直接生产内容,张
琪的个人意愿得以在毫无障碍的条件下在媒体上表达,又由于无限的存储与传输能力,张琪的帖子得以
迅速在网络上广为传播,无数的网民跟帖最后被该看到的人看到。而这些,不管承认与否,我国的传统
媒体显然是无法做到的。新媒体在突发事件中优势尽显。武夷山广告公司
  管理部门对新媒体发展的认识不足以及对传统媒体相对保守的管理方式某种程度上成就了新媒体在
中国的发展,使其如今成为中国传媒的一支巨大力量。在新的传播理念下,各种不同介质、不同表现形
态的新媒体品种应运而生,从而也构成了对传统媒体的巨大威胁。
  在新媒体异军突起的头一两年里,传统媒体对新媒体的敌意颇浓。然后通过相当长时间的磨合后,
传统媒体不能不在新媒体的传播理念、模式下败下阵来,默然接受了新媒体崛起的事实,并转而与新媒
体相互融合发展。而正如任何一个新鲜事物的成长都必定经历阵痛与懵懂一样,新媒体特别是网络媒体
在眼下的中国,也正如一个有点性早熟的孩子,骨子里边曾经充满着叛逆的色彩,但通过2008年以来的
网络表现,我们看到了网络新媒体的成熟,特别是在此次汶川地震的报道中,新媒体与数量庞大的传统
媒体一道,共同发声,由个性转为共性,由去中心化再到中心化,网络媒体已经当之无愧地成为了主流
媒体,与传统媒体一道成为维护社会道德水准,维系国家文化安全的重要力量。
  这其实正体现了新媒体与传统媒体的相通之处。新媒体原本所体现的个性其实并非媒体本身的个性
,而是使用新媒传播信息的人的个性,归根结底又回到了人的身上。经过调查我们发现,相当部分的受
众既是新媒体的使用者又是传统媒体的受众,不同之处在于,传统媒体并不能如新媒体一样为受众提供
一个可以充分自由表达的可能,于是新媒体往往体现出个性的一面,但根据佛罗伊德的心理学理论,所
谓的个性其实更多的是人的表面化,是伪道具,80%并不能反映人的真实想法,所谓的个性表达绝大多数
时候都是情绪的发泄与表达。无论表现得多么有个性,实践证明人类80%以上的需求都是有共性的。从这
一点上说,网络新媒体从个性到共性也就可以理解了。
 “新”与“旧”的辩证
  尽管是新媒体的崛起催生了大传媒时代的降临,尽管是新的传播理念与方式的诞生改变了传媒行业
的基本格局,但大传媒时代也并不全是新媒体的时代。
  业界习惯将媒体划分为新媒体与传统媒体,甚至某种程度上将其视为对立的两个概念,即使对这样
的一种区分,在业界同样有着不同的声音。有专家认为,所谓新媒体的生成最明显的基础就是技术的发
展与进步,绝大多数情况下,我们现在所谓的新媒体与其说是新媒体还不如说是一种新介质。媒体与媒
介,二者应有着本质的区别。特别是进入2008年后我们发现,传媒业一个最显著的特点就是各类媒体的
共生与融合。在这个时代里,新与旧似乎并不那么对立。新生的介质也好,老的媒体形态也罢,在这个
多元的社会,本就有着各自的生存空间与理由。所谓的新老媒体之间的角色总是在不断地转换,在我国
的传统媒体已经普遍新媒体化的同时,新的媒体也一直在沿用传统媒体的经营模式,发展要靠广告买单
  以报业为例。早在2006年,新闻出版总署就已经开始部署中国报业的数字化转型,在成立了数字报
业实验室进行深入探讨与实践后,中国报业早已进入发展数字新媒体的春天。经过几年的运作我们发现
,现在几乎每一家报社都会有自己的网站,只不过发展的理念与程度不一,有的还只是停留在报纸的电
子版的形式,而有的则早已成为地方门户新闻网站;除此之外,报纸媒体已经意识到内容生产再加工的
市场空间,已然开始尝试用多种不同的介质传播所生产的新闻,力图使自己所生产的新闻延伸到“零死
角”状态。如烟台日报传媒集团、宁波日报报业集团、解放日报报业集团除发展原有的报纸产品外,还
投入巨资打造电子纸终端、户外数字平台、手机报等,形式不拘一格。
  同样,在广电领域,国家广电总局也早已在系统内明确要求大力发展新兴媒体,要求各级广电部门
进一步处理传统媒介与新兴媒介之间的关系,积极主动发展新媒体,用新媒体拓展传统媒体的发展空间
。利好的政策加上行业竞争的压力也促使广电机构大力发展新的媒体形式,电视台所办的网站已经是电
视媒体新媒体化的最基本的层面。近日,上海文广新闻传媒集团(SMG)与英特尔公司联合宣布,将在宽频
网络电视领域展开全面深度合作,英特尔公司将出资约1200万美元,用于开发和推广宽频网络电视技术
,为SMG旗下东方宽频网络电视业务发展提供技术支持。
  几年来,传统媒体由开始对新媒介的敌视发展到重视并加以利用,不断地开发、建立新的媒体平台
。由于有强大的人才储备与资金后盾,一定程度上传统媒体较新媒体而言在整合上更显规模与气势,在
发展上显得后劲更足,这就不难理解为什么据最新的调查,传统媒体形态的受众关注率又有所回升。
  除了学习、利用新媒体的介质形态外,更可贵的是,少数传统媒体的掌门人甚至已经意识到,对新
媒体的学习与利用除了开发新的媒体平台外,更重要的是学到新媒体的全新传播理念与方式。例如山东
齐鲁电视台将新媒体的互动性作为该台的整体定位与追求的目标,在节目形式、内容生产、内部管理等
各个方面以互动为标准,使电视台除有网站等新媒体的形式之外,更具备了新媒体的运行特性,从而取
得了良好的发展业绩。2007年该台成为全国收入名列前茅的地面频道,整体收入达3.2亿元。
  与传统媒体的新媒体化相对应,新兴的媒体经过几年的摸爬滚打,也开始变得理智与成熟。像新浪
等大型门户网站的发展天然就与传统媒体的内容提供相关联。没有传统媒体强大的内容生产能力做后盾
,网络新媒体就难以成为主流传媒,因此,新媒体也纷纷寻求着与传统媒体的合作。如2007年底国家广
电总局与信产部联合推出《互联网视听节目服务管理规定》后,网络视频企业纷纷向广电系统的内容商
伸出了橄榄枝,视频网站携手传统媒体,不仅可以通过合作的方式换取内容资源,还可以规避可能越来
越严格的行业管理政策。
  新媒体尽管属于新的媒介形式,但在目前阶段我们发现,除了即时通讯、搜索、电子商务等有了较
为成熟的获利模式之外,绝大多数对内容比较依赖的新媒体却还没有找到新的成型的盈利模式,依然在
用传统的媒体经营方式,靠出售点击量与受众影响力而拉拢广告,即使最前卫的手机报与手机电视、
IPTV,也逃避不了传统经营模式的覆盖。
  可见,经过几年的发展,所谓的新老媒体早已没有明确的界限。说报纸是传统媒体,可报纸同样有
各种新的媒体介质参与传播;说网络是新兴媒体,可网络一样要靠传统媒体提供的内容及经营模式来发
展。与其说现时代中国传媒业面临着一场新旧媒体的市场争夺战,倒不如说我们在进入一个全新的传播
格局更新换代的时代。由于媒体种类的日益丰富与媒体数量的日益增多,合并、重组、弱化甚至出局对
任何媒体而言都可能是家常便饭,媒体的竞争残酷不仅针对传统媒体,新兴媒体一样面临着不同的机遇
与挑战,因为在技术变革的时候,“新”总是相对的,“旧”一样可能变成新潮。一旦真正选择由市场
来决定媒体的生死,则中国传媒业大规模的洗牌将势在必然。
  这不能不说是大传媒时代一个最显著的特征。
  融合的背后
  那么,是什么催生越来越多的媒体形态与单位?又是什么深层次的原因让中国传媒业的发展如此风
生水起,各种媒体形态相伴而生呢?各种不同的媒体形态并存的局面是否也只是昙花一现?传统的媒体
一度担心被新的媒介形式所取代的忧虑还会变成现实吗?
  
  受众个性化的需求日益明显与传媒技术的突飞猛进既为传媒内容的无限生产提供了可能,又为信息
的无限传输提供了条件,二者叠加,导致目前我国的各种传媒形态不仅有存在的市场土壤,而且新老介
质之间不断地离散与融合、相伴而生,使眼下中国的传媒业日益呈现出多姿多彩的绚烂景象。因此,如
果还有人认为这种媒体并存的时代只是一个短暂的过渡期,未来新的媒体介质必然会取代传统的媒体形
态,这显然是形而上的见解。
  媒体的竞合,原本就是社会与科技发展的必然,更是一种历史的必然。
  媒体新定位
  通过对大传媒时代背景的探讨,我们知道相当长的一段时间内,不同的媒体与介质形态会和平共处
,单个媒体稍不留神就会陷入行业的海洋,这种全新的行业背景不能不令我们的媒体积极思考突围的良
策。
  结盟似乎是媒体现在最流行的突围方式。
  2006年以来,我们看到在中国传媒界,各种各样的联盟风生水起。报业联盟、广电联盟,新老媒体
联盟,内容联盟、广告联盟、发行联盟、技术结盟,全国性联盟、区域性协作体等等,媒体对联盟的热
衷也反映了单一媒体资源的短腿。然而我们发现,联盟的影响的确是有限的。由于联盟之间大多属于意
向性的约定,抑或由媒体的各部门之间组织,绝大多数结盟更多属于沙龙的性质,它们中的随便一个成
员单位很可能因为该参与部门的一个人的调离而淡出联盟的视野。最早组建中国房地产主流媒体联盟的
单大伟在这方面就有着深刻的感受:“我们联盟成立以来,推动了联盟单位的房地产广告的上升,但有
些报社因为某个人的调离,往往对联盟就不再重视,甚至处于实际退出的状态,非常可惜。”
  当然我们不能不承认,在中国传媒业的现行管理体制下,媒体之间的自发的联盟至少体现了我国媒
体的睡梦初醒,在目前传播呈现全球化、个人化、终端化的大传媒时代背景下,我们的媒体已经充分意
识到,任何传媒的商业价值都不再局限于组织内部,任何媒体都不再是单一与孤立的,他们必须在整个
行业甚至社会范围内寻找与整合其它一切力量,搭建一个新的共享的传媒平台,把集体的智慧和天才的
力量发挥到极致,这样才有可能在未来媒体的发展中不被边缘化。于是联盟成为一种优势互补、互相捧
场的潮流。用业内人士的话说,尽管大家对一加一是否会大于二依然心存疑问,但鉴于形势所迫,只有
先解决“有没有”的问题,再解决“好不好”的问题,先把势力范围圈定再说。这当然也不失为一种开
土拓疆的好方式。
  但对于处于大传媒时代的单个媒体而言,即使发起或者参与媒体之间的结盟,也并非治本的良策。
有专家指出,根据目前传媒业发展的趋势,特别是在中央提出推动社会主义大发展大繁荣的背景下,一
种以信息的数字化为基础的、新的大媒体系统很可能会出现,这个媒体系统融合了多种媒体技术的新型
设备作为显示终端和信息处理器,以新闻信息作为其主要传播内容,并将其整合在一个渠道当中,承担
起主流传播媒体的角色,从而迫使其它的传播形态被边缘化。媒体专家认为,这样的大媒体系统融合了
音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式,通过普及的新型显示终端,其传播的效果必定能激动
人心:因为人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想,以人类能够想象得到的所有的信息接受
与传播的方式——眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像及流动的图像;耳朵可听到声音;静下心的时
候又可以当报纸一样进行深度阅读。可以说,现代传媒技术正在朝着一个趋势发展,就是可以随时随地
以你所喜欢的任何方式去获知与传播信息。
  听起来这似乎有点像科幻片,但只要我们稍稍回想在一百年前,手机与视频还是不可能实现的神话
,而现在已经变成了普通人的沟通方式;再近点回忆一下几年的时间里从Web1.0到Web3.0、可折叠电子
纸的出现等,新媒体技术突飞猛进的发展为传媒的再造神话完全提供了可能。即使是现在,我们也应该
已经看到了这种大的媒体系统的雏形。
  成都传媒集团作为我国中心城市的唯一一家通过政府将报业与广电融合到一起的媒体集团,尽管因
其打破了沿袭了几十年的政府行业管理壁垒而几遭诟病,但因其有强大的资金与人才优势,媒体整合已
经达到了空前的状态。在汶川大地震中,该集团打破原有报业与广电的划分,直接成立报道小组,一线
的新闻可以同时通过报纸、电视、广播、视频、音频等多种渠道与表现形式传播,事实证明在抗震救灾
战斗中发挥了重要的作用。烟台日报传媒集团、宁波日报报业集团的数字化建设在全国走在前列,虽然
他们均从报社延伸而来,但都已经跳出了报纸这一传统介质的本身,已然将自己定位成强大的内容生产
与加工商,并建立了全覆盖的渠道,而不再仅仅是报纸这一介质内容的生产者。即使在浙江的一些县报
中,如《诸暨日报》等,原来的文字记者现在出去采访也多了好几种工具,录音笔、数码相机及摄像设
备。
  这种趋势其实已经为单个的媒体在大传媒时代背景下的发展指明了几个方向:其一,任何单个的媒
体不能再将传播的渠道停留在一种介质上,如报社不能只做报纸、电视台不能光有电视,尽管我们不回
避其主业的主体地位,但媒体将主力集中在一种介质特别是传统介质上,将来必然增加被边缘化的风险
。其二,品牌的打造将成为媒体竞争的焦点。随着媒体数量日益增多,种类日益丰富,媒体行业会浩如
烟海,在媒体内容同质化严重的情况下,品牌建设成为媒体木秀于林的有效途径。而品牌的打造更多要
靠产品的本土化与差异化来完成。其三,媒体在自身做大做强的同时,有必要挖掘社会一切可能有用的
资源进行整合,当自身的实力不行时,不妨可以尝试站在巨人的肩膀上,也许这样才能真正使自己具有
全球视野、前瞻眼光及品牌实力。其四,在媒体发展风生水起的时刻,媒体的焦躁可能会给自身带来决
定性的失误,因此,认清媒体发展的本质规律尤其重要,特别是在目前的传媒环境下,资本与技术可能
成为单个媒体在媒体海洋中纵横驰骋的利器。
  当然,在中国特定的媒体管理体制下,媒体的融合非常关键的一环,就是政府管理部门的开明与政
策引导。因此,说来说去,又回到了一个最根本的问题上,面对新的媒体融合趋势,政府管理部门,该
怎么面对?又该采取何种心态与管理体制去推动传媒行业的发展?
  自信与包容
  万科的王石最近因为不合时宜的几句话,一下子将万科及他本人的品牌推到了谷底;阿里巴巴的马
云据称因为捐款额太少迅速成为网民攻击的目标;华南虎事件在各大媒体的关注下喧嚣了一年多时间,
网民依然等待在沉默中爆发……因为新媒体的存在,无数曾经无法表达自己内心感受的人终于找到了发
表甚至发泄情绪的渠道。网络民意一次又一次汹涌而来,又呼啸而去……
  新媒体的迅猛发展为人们提供了表达的空间。媒体内容的生产越来越呈现个性化、数字化的趋势,
而数字化的后果之一,必然就是媒体的全球化。
  试想当奥运火炬在西方遭干扰时,全球华人在世界各地的表现可以迅速通过网络向全球展示,中国
的80后年轻人可以足不出户,在清华大学成立网站对西方媒体表达严正抗议。这当然是便利的一面。
  但就一个国家和民族而言,任由网络民意的肆虐同样是危险的。作为政府,如何利用、引导、管理
好已经和正在产业化的传媒,如何趋利避害,就成了国家、传媒产业管理部门、意识形态工作机关必须
要面对的课题。
  这个课题也并非中国的特色。在美国,媒介所有权的集中化与跨媒介化在推进中也受到不少非议。
在欧洲,随着媒介所有权的集中化与跨媒介化,公共广播电视如何在数字化时代继续生存下去的讨论成
了大部分国家关注的热门话题。眼下全球不同的社会制度正在面对一个同样的议题,那就是如何促使完
全市场化的媒体在获取经济收益的同时,也能够考虑和满足社会公益的需求。
  在我国,中央提出要更加积极、更加主动地推动社会主义文化大发展、大繁荣,传媒正在此列。据
权威消息,政府高层为了落实这一目标,就文化体制改革提出了全新的思路与举措,可以想像,源自政
府的我国媒体管理体制的变革必将跃上一个新的台阶。但是,面对数字化媒体的兴起,面对多种传媒形
态并存的时代,如何领导传统媒体实现变革以适应和改善新形势下的传播,如何有效引导以数字化媒介
为手段进行人际传播和组织传播信息,依然是当务之急。
  有人认为是制度漏洞成就了互联网在中国的阶段性成功。事实也许如此。过去的几年,我国的媒体
政策和新闻制度实际上创造了一个传统媒体与所谓新媒体不平等竞争的环境。表面上看,政府曾出台政
策限制了网络媒体的新闻采访与首发权,似乎对网络媒体不利。实际上执行的结果却是,把传统媒体变
成了商业性新闻网站在公共信息采集方面免费或半免费的“通讯员”。更何况,论坛与博客同样为网站
提供了大量原创信息,而这是传统媒体所无法做到的。
  网络新媒体的迅速崛起越来越引起了中央高层的高度并注。2008年6月15日,《人民日报》创刊60周
年之际,国家主席胡锦涛亲自通过视频与网民对话,引起全国网民兴奋,也受到全球关注。可见网络新
媒体的确已经成长为一支不容忽视的力量。它不仅是民众表达民意的途径,网络新媒体的本身也是生产
力的体现。原因在于,网络新媒体天然代表着最新的科学技术,代表着各种资本的博弈。
  在网络兴起的初期,管理者曾经试图用“堵”的办法来管理网络舆论。但网络无国界、无边界,事
实证明,一味用“堵”的办法可能适得其反。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为,借用大禹治水
的思想,对网络新媒体宜“疏”而不宜“堵”。这里所说的“疏”即疏导、推动、利用。其实这一思想
也已经反映到了党的十七大报告当中,胡锦涛总书记在十七大报告中指出:“要尊重差异,包容多样。
”纷繁复杂的网络虚拟世界的背后,其实是有着不同利益诉求的主体,是多元的思想汇集,是人。因此
,在这个传媒繁荣的时代里,对传媒事业的信任与包容也许更能起到推动传媒产业发展的作用。有强大
的社会主义核心价值体系做支撑,有中华文化几千年的潜移默化的熏陶,唯有以“有容乃大”的胸怀作
为管理媒体特别是网络新媒体的指导思想,唯有以不断创新的精神推动传媒业的繁荣,中国的传媒业自
然会成为推动社会主义事业前进的强大力量,成为真正的生产力。当然,这需要一个国家、一个民族,
特别是执政党的自信。
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